Brand Naming: i prodotti dai nomi più sbagliati di sempre

Brand Naming: i prodotti dai nomi più sbagliati di sempre

L’Inkulator della Microsoft, il carrello pieno di puzzette Ikea, la PeeCola: i prodotti dai naming sbagliati sono tantissimi. Abbiamo raccolto i più clamorosi…

Cos’è il Naming?

Nel Marketing il Naming si riferisce allo studio e all’ideazione del nome di un prodotto, servizio o azienda. Un nome rappresenta un’immagine ben definita sia del prodotto sia dell’azienda produttrice; racchiude in sé una storia e un destino. La scelta deve essere il frutto di un’operazione strategica di marketing, facendo molta attenzione alle caratteristiche socio-culturali del target di riferimento e al contesto geografico-linguistico.

La Kodak e l’imbarazzo per l’iPad

Una pratica diffusa fino a non troppo tempo fa era quella di dare il nome del fondatore al prodotto: la Ferrari, i tortellini Giovanni Rana, Ralph Lauren… Oggi invece si punta prevalentemente al naming creativo, originale, magari anche senza significato, ma che dia un’identità precisa alla marca.

George Eastman, nel 1888, anticipò di oltre mezzo secolo questa teoria, scegliendo come nome per la sua azienda Kodak: semplice, breve, dal bel suono e facile da ricordare. Il nome poteva essere tranquillamente registrato, non aveva nessun significato.

Nel 2010 la Apple presentò l’iPad, suscitando perplessità e imbarazzo. Perché? Il termine “pad”, negli Stati Uniti, indica anche gli assorbenti femminili…

Gli epic fail dei naming nei diversi paesi

La prima cosa da verificare quando si sceglie un nome per un prodotto o servizio è di controllare il significato nella lingua dei paesi in cui verrà commercializzato. Diversi grandi brand in passato hanno toppato alla grande, commettendo epic fail sul naming.

Estee Lauder, multinazionale di cosmesi, ha creato un profumo chiamato Country Mist, “nebbiolina di campagna”. Un nome poetico, romantico ma con un grandissimo difetto: il prodotto fu commercializzato in Germania, dove il termine “Mist” significa “letame”.
Microsoft nel 2013 lanciò un’app che permetteva di effettuare calcoli matematici partendo dalla scrittura dell’utente. Unendo i termini “ink” (inchiostro) e “calculator” (calcolatrice) chiamò il programma Inkulator. Il nome venne immediatamente modificato in Italia, ma solo dopo aver passato qualche ora nello store Microsoft! L’azienda si è scusata e oggi l’app si chiama Kanakku.

Brand Naming: i prodotti dai nomi più sbagliati di sempre

Inkulator Microsoft

Avete presente il fuoristrada Pajero della Mitsubishi? Bene, in lingua spagnola la parola si traduce in “uno che si masturba”: il nome è stato immediatamente cambiato nei mercati iberici e sudamericani. Problema simile per la Buick, che negli anni ’80 lanciò in Canada l’auto Lacrosse, che in Quebec si traduce in “masturbazione”.
In Ghana una sorta di Coca Cola è stata chiamata PeeCola; per chi non lo sapesse “pee” in inglese significa pipì”…

Brand Naming: i prodotti dai nomi più sbagliati di sempre

la PeeCola

Numeri pericolosi nei brand

I numeri non salvano dalle figure imbarazzanti, ogni cultura ha diversi significati riguardo la numerazione.
L’Alfa Romeo ha dovuto modificare il naming della 164 per i mercati asiatici; il 4 porta sfortuna, mentre il 164 è interpretato come “morte diffusa”. L’auto alla fine venne lanciata con il nome di Alfa Romeo 168, prendendo anche più valore dato il significato, “ricchezza diffusa”.

Sapevate invece che la Renault 17 per il mercato italiano prese il nome di Renault 177? In Francia il numero 17 non porta sfortuna come nel nostro paese.

Brand Naming: i prodotti dai nomi più sbagliati di sempre

La Renault 17, che in Italia prese il nome di Renault 177

I gas nazisti e il carrello pieno di puzzette Ikea

Verso la fine degli anni ’90, la nota marca sportiva inglese Umbro, chiamò un modello di scarpe Zyklon, come lo Zyklon B, un gas utilizzato dai nazisti delle SS nei campi di concentramento. Prodotto ritirato e scuse immediate alla comunità ebraica.

L’Ikea, invece, ebbe la grande idea di chiamare un carrello Fartfull, che in inglese si traduce letteralmente in “pieno di puzzette”.

Brand Naming: i prodotti dai nomi più sbagliati di sempre - Fartfull

I naming “cattivi”

Nessuna regola scritta indica che un nome debba per forza richiamare un concetto positivo. Diversi brand hanno utilizzato un approccio di rottura per differenziarsi dai competitor nella scelta del naming.

Brand Naming: i prodotti dai nomi più sbagliati di sempre - Egoiste

Alcuni spezzoni dello spot tv Egoiste di Chanel del 1990

I primi che hanno rotto le regole sono stati i brand del profumo. Tutti ricordiamo Egoiste di Chanel, o Poison di Christian Dior. La Bastard, una nota marca di abbigliamento giovanile, è molto apprezzata dai consumatori, mentre la Algida ha commercializzato 7 varianti del Magnum con i nomi dei 7 peccati capitali.

 Toyota aveva deciso di chiamare Tsunami l’allestimento sportivo della nuova Celica. Per rispetto alle vittime del maremoto nel sud est asiatico, questa versione non è mai andata sul mercato.

Cambiare il naming a un prodotto

I prodotti cambiano, si rinnovano ma modificare un nome di successo non è un’operazione facile. I rischi sono altissimi e gli investimenti da effettuare, per far sì che il target ricordi il nuovo nome, sono consistenti.

Brand Naming: i prodotti dai nomi più sbagliati di sempre - Omnitel

La Omnitel adottò il proprio brand internazionale Vodafone per avere un unico filone comunicativo in tutto il mondo. Alla fine degli anno ’90 il gruppo Mars decise di adottare anche in Europa il brand Twix per il famoso snack che, fino ad allora, era conosciuto come Raider.

Brand Naming: i prodotti dai nomi più sbagliati di sempre - Raider

Philip Morris, nel 2002, ha modificato il nome del suo gruppo in Altria Group, per slegare i brand Kraft e Miller dal mercato del tabacco.

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