Dalla strada al cuore: così funziona la Guerrilla Marketing

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La storia della Guerrilla Marketing

La pubblicità è esistita fin da quando sono nate le prime attività commerciali e la prima forma di propaganda. Già sui muri di Pompei, intorno alla metà del primo secolo, era possibile trovare scritte che incoraggiavano a supportare un certo candidato alle future elezioni. Da allora sono passati quasi 2 mila anni e la pubblicità ha subìto grandi e profonde trasformazioni, ma il concetto di base è rimasto lo stesso: far conoscere e promuove un determinato prodotto.

Oggi siamo nell’epoca dei mass media, della televisione, della radio, dei giornali e di internet. È attraverso questi canali che viene veicolata quasi totalmente la comunicazione pubblicitaria. Il Marketing, tuttavia, non si è mai limitato a fruire passivamente dei mezzi a disposizione, ma ha sempre cercato nuove ed innovative strade. È proprio attraverso queste sperimentazioni che è nata, nel 1984, la Guerrilla Marketing. Intendiamoci, quando si parla di questa data lo si fa puramente per praticità: si tratta infatti dell’anno di pubblicazione dell’omonimo libro scritto da Jay Conrad Levinson.

Quando si parla di Guerrilla Marketing ci si riferisce ad un concetto di marketing, generalmente (ma non necessariamente) vissuto in un contesto urbano e dalla durata limitata nel tempo.

Grazie al proprio libro, Levinson ha avuto un ruolo centrale nella diffusione di queste tecniche pubblicitarie e per questo motivo quando si parla di Guerrilla Marketing non si può non fare riferimento all’autore americano. Tuttavia, non sarebbe corretto ricondurre a lui tutto quanto: Levinson è stato il primo ad usare questo termine per descrivere strumenti o tecniche di marketing non-convenzionali, ma non è stato colui che le ha impiegate originariamente. Per questa ragione diventa difficile datarne l’inizio e si predilige l’anno di pubblicazione del libro.

 

Che cosa è la Guerrilla Marketing

Per Guerrilla Marketing si intendono tecniche pubblicitarie dal costo contenuto che coinvolgano direttamente il consumatore finale. Nata dall’esigenza di piccoli imprenditori di promuovere un prodotto con un budget limitato, oggi questa tipologia di marketing è sfruttata anche da grandi brand. L’impatto sul target è estremamente efficace: permette di catturare l’attenzione e promuovere il marchio in modo alternativo, ma curioso. Si vuole colpire e stupire il consumatore, lo si vuole coinvolgere in un’esperienza emozionale che lo avvolga totalmente e che gli rimanga impressa nei ricordi.

L’idea finale non è quella di vendere qualcosa, non si punta ad una monetizzazione immediata. La Guerrilla Marketing vuole sensibilizzare il consumatore, vuole fare branding. Oggi le persone sono totalmente immerse in una giungla di suoni, immagini e colori con messaggi passano davanti ai loro occhi ogni istante. Diventa difficile spiccare in mezzo a tutta questa confusione, soprattutto con i ritmi frenetici che impone la giornata lavorativa. Serve dunque uno step in più: non deve essere il consumatore a raggiungere il messaggio, ma deve essere il messaggio a raggiungere il consumatore.

 

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Caratteristiche della Guerrilla Marketing

Negli anni le tecniche di Guerrilla Marketing si sono evolute e sono cambiate, tuttavia è possibile riscontrare ancora alcuni tratti comuni. Generalmente si tratta di pubblicità a basso costo e limitate nel tempo. L’investimento commerciale non è in termini di soldi, ma di energia e creatività. Come dicevamo in precedenza, il metro di giudizio non è basato sulle vendite immediate, ma sulle relazioni che si instaurano con potenziali clienti. Nel caso di eventi coordinati tra di loro, bisogna puntare su un unico prodotto chiaro ed evidente, oppure si rischia di disperdere l’effetto voluto.

Non bisogna mettersi in competizione né cercare di prevalere sull’ambiente circostante, bensì bisogna farselo alleato e sfruttarlo a proprio vantaggio.

Ci devono sempre essere diversi canali all’interno dello stesso messaggio, in modo da poter sfruttare le tecnologie esistenti per rafforzare il proprio marketing. Oggi esistono varie classificazioni in base a dove e come si sviluppa un messaggio. Abbiamo quindi l’Ambient Marketing quando si parla di advertising in locations inaspettate, l’Ambush Marketing quando un brand sfrutta un avvenimento a proprio vantaggio, senza esserne stato promotore né finanziatore, lo Stealth Marketing quando il consumatore viene coinvolto senza rendersene conto, il Viral Marketing quando la strategia comunicativa incoraggia le persone a veicolare il messaggio rendendolo potenzialmente virale, la Guerrilla Projection Advertising quando si proiettano immagini notturne (solitamente senza permesso, quindi illegalmente) su edifici di grande interesse, il Grassroots Marketing quando il messaggio punta a creare una connessione forte e duratura con il soggetto raggiunto, il Wild Posting quando si tappezzano (solitamente senza permesso, quindi illegalmente) zone strategiche della città con poster o immagini, l’Astroturfing quando si punta su massicce recensioni studiate a tavolino pur di spingere un determinato prodotto (anche a costo di incorrere in sanzioni per pubblicità ingannevole) e lo Street Marketing quando il brand scende in strada e parla direttamente al consumatore finale (per esempio attraverso banchetti mobili o dialogatori, ma le possibilità sono infinite).

Ciascuna di queste categorie racchiude peculiarità uniche che la contraddistinguono dalle altre, ma tutte quante rientrano nella più generale classificazione di Guerilla Marketing e lo scopo è sempre lo stesso: promuovere qualcosa.

Come funziona un piano di Guerrilla Marketing

Il primo passo è quello di studiare il luogo dove si vuole mettere in atto il proprio piano. Come dicevamo in precedenza, l’ambiente deve essere un alleato: se l’idea non può essere applicata al mondo circostante, non ha senso neppure cominciare a svilupparla. Bisogna pensare ad un piano per includere diversi canali comunicativi: per attirare l’attenzione, bisogna pianificare attività inusuali che coinvolgano il consumatore finale a 360°.

Una buona idea è quella di spingere la persona a comunicare e interagire attraverso i media predisposti. In questo modo è anche possibile immaginare di raccogliere informazioni sui gusti e sulle abitudini degli utenti, dei competitors o di eventuali altre aziende coinvolte. Queste informazioni saranno poi studiate e utilizzate in un secondo momento. Come? Per esempio, è possibile che ad interagire con il nostro prodotto sia una determinata fascia di età, oppure che una tipologia di persone ne fruisca più di un’altra.

Un aspetto importante riguarda l’approccio psicologico all’idea. Nel momento in cui si opera in un contesto urbano aperto, bisogna prendere in considerazione tutti i fattori che entrano in gioco, specialmente quelli che riguardano i consumatori. Studi passati hanno dimostrato come il 45% delle persone abbia l’emisfero sinistro del cervello dominante, il 45% quello destro prevalente e solo il 10% abbiano un utilizzo bilanciato. Le persone “sinistre” tendono a ricondurre tutto alla logica, mentre quelle “destre” preferiscono l’aspetto emozionale. Le “bilanciate” combinano entrambi i fattori. Il piano di Guerrilla Marketing deve quindi partire da queste basi e, a seconda delle necessità, dovrà puntare più su un aspetto che sull’altro.

Un altro punto fondamentale è il messaggio che bisogna inviare. Chi attua una campagna di Guerrilla Marketing deve necessariamente trasmettere lo stesso messaggio che invia attraverso altre forme comunicative. La ripetizione del messaggio è collegata alla parte inconscia della mente, ma è comunque cruciale nella scelta definitiva.

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Cosa bisogna considerare nella Guerrilla Marketing

Quando un brand decide di attuare una campagna di Guerrilla Marketing deve fissarsi degli obiettivi ben chiari. Bisogna innanzitutto creare qualcosa di talmente curioso che spinga il consumatore al passaparola, in modo da stabilire un legame con il prodotto o con il brand. Bisogna creare una campagna che dia un’immagine positiva e che leghi l’esperienza personale del potenziale cliente al prodotto stesso. Come dicevamo già in precedenza, deve essere il messaggio stesso che arriva a toccare la persona e non la persona che arriva a vedere il messaggio.

Se strutturata correttamente, la campagna arriva a colpire direttamente il consumatore, creando un legame intimo che va oltre l’aspetto conscio e che rimane impresso nella mente. Ovviamente questa sensazione, se non è coltivata, tende a scomparire nel tempo. È per questo motivo che le azioni di Guerrilla Marketing possono avere un ruolo cruciale nell’avvicinare le persone al brand, ma difficilmente saranno sufficienti da sole a spingere le persone all’acquisto. È infatti che a questa tecnica commerciale, venga affiancato un messaggio più tradizionale.

 

Un po’ di esempi di Guerrilla Marketing

Dopo tutta questa spiegazione è giunta l’ora di capire esattamente di che cosa parliamo. Come recita un vecchio adagio: un’immagine vale più di mille parole. Qualcosa l’avete già intravista nel corso dell’articolo, qui sotto troverete tante altre illustrazioni. Buona visione!

 

 

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1 Comments

  1. 11 gennaio, 2018

    Ikea: "Urinare su questa pubblicità potrebbe cambiarti la vita" Rispondi Upvote (0)

    […] indietro di qualche anno, ci sono molte azioni di guerrilla marketing da parte di Ikea, come le metropolitane russe e giapponesi rivestite con materiali del colosso […]

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