Spot Buondì Motta e Humor Marketing: cosa c’è dietro le polemiche?

Spot Buondì Motta asteroide 2017

Bufera sullo spot Buondì Motta: la mamma e il papà polverizzati da un asteroide (un meteorite in realtà) scatenano un polverone sui social. Ma cosa c’è dietro questo spot irriverente? Analizziamolo in relazione allo Humor Marketing.

Il 27 agosto è andato in onda il nuovo spot del Buondì Motta firmato dall’agenzia Saatchi&Saatchi: disponibile in due versioni, una con la mamma e una con il papà – un terzo, in uscita, avrà come malcapitato protagonista il postino -, sono trasmessi in televisione in questi giorni.

Protagonista della pubblicità è una bambina che reclama con insistenza una colazione che sia “leggera, ma decisamente invitante”, per porre l’accento sulla leggerezza e sulla golosità. La risposta scettica della mamma e del papà porterà, in maniera ironica e surreale, a un “triste” finale.
Lo stile di comunicazione utilizzato è ironico e grottesco, in controtendenza con gli spot di largo consumo incentrati sulle famiglie felici alla “Mulino Bianco”, e ha suscitato non poche polemiche sui social. Le critiche arrivano dalle nazi-mamme che, apprensive e un po’ ingenue (definite “mamme pancine”), vedono nello spot del Buondì un’immagine troppo violenta e per nulla divertente.

In testa al coro delle critiche c’è la Onlus AIART, Associazione Cittadini Mediali, con il presidente Padula che scrive che il figlio di 5 anni è rimasto scandalizzato dalla scomparsa della mamma dello spot, travolta da un asteroide. Da qui è partito il dibattito: alcuni si sono scagliati contro, altri sono rimasti “colpiti”  positivamente. La domanda, un po’ provocatoria, è: i bambini di oggi non guardano più i cartoni animati della Warner Bros? Non hanno mai ascoltato le favole dei fratelli Grimm?

Motta, marchio storico milanese dei primi del ‘900, negli ultimi anni non ha vissuto momenti d’oro dal punto di vista dell’innovazione di prodotto, della comunicazione e delle vendite. Doveva rilanciarsi, e per farlo ha deciso di investire sul prodotto storico di punta: il Buondì. Un modo per farsi notare, in un’epoca in cui siamo iperconnessi e bombardati dalle informazioni, è uscire dagli schemi, cambiare registro. Metodo semplice, ma molto rischioso. Via le famiglie perfette e felici, spazio a uno storytelling fuori dalle righe e irriverente. Una fotografia iperrealista con un finale surreale.

L’operazione, però , è stata messa in ombra dallo spot di Ozpetek sulle Poste Italiane di qualche anno fa, con la quale ha numerosi aspetti in comune.

Lo Humour Marketing – o Marketing Satirico -, non è certo una novità: si pensi al venditore che al mercato racconta barzellette ai passanti. O agli esempi eccellenti e di successo che da anni affollano il mondo dell’advertising.
Negli ultimi anni la caccia alla risata ha avuto un vero e proprio boom, grazie alla diffusione dei social network, sui quali i contenuti umoristici trovano grande viralità. Lo scopo non è solo creare una campagna che catturi e che colpisca, ma anche instaurare un legame più intimo con il pubblico e con i potenziali clienti e rendere l’azienda più familiare e “simpatica”.  Il marketing satirico può rafforzare la Brand Reputation e salvare l’immagine in situazioni di disagio!

Humor Marketing

Nel marketing non è facile utilizzare l’ironia in modo corretto: è importante fare attenzione a non risultare offensivi o irrispettosi. Se però viene trovata la giusta chiave di comunicazione, lo spot sarà ricordato per tanto tempo. Un esempio? Chi non ricorda Rocco Siffredi nello spot Amica Chips? O Checco Zalone nella pubblicità sulla SMA?

Due sono le regole essenziali per la buona riuscita di una campagna basata sull’Humor Marketing:
1. Esasperazione: la regola base per il corretto utilizzo dell’umorismo nel marketing è la creazione di situazioni paradossali, surreali ed esasperate.
2. Identificazione: l’obiettivo del protagonista dello spot deve essere condiviso dal target, pena la mancanza di appeal.

Torniamo allo spot dell’asteroide di Buondì Motta. Obiettivo riuscito? Sicuramente il brand è salito alla ribata ed è all’attenzione di tutti: come si dice nel marketing, “bene o male, l’importante è parlarne”.

Ma le vendite? Queste polemiche aiuteranno ad aumentare le vendite del Buondì? C’è da dire che, nella grande distribuzione, gli acquisti vengono fatti in base alla scontistica decisa dagli ipermercati; la comunicazione serve a ricordare al target che quel prodotto esiste.

Volete trovare il pelo nell’uovo? Semplice: i genitori non vengono colpiti da un meteorite, ma da un asteroide: ecco, è questo il vero “problema” dello spot! 😉

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