LEGO: storia, curiosità e marketing dei mattoncini più famosi al mondo

Storia, successi, curiosità e strategie di marketing della LEGO. L’azienda fondata da un carpentiere danese ci offre una case history imprenditoriale di grande successo.

LEGO, una parola che evoca molto emozioni in bambini ma soprattutto negli adulti. Siamo la Generazione LEGO, nata e cresciuta con i mattoncini colorati che hanno contribuito allo sviluppo della nostra creatività, regalandoci momenti che porteremo con noi per tutta la vita.

LEGO è il primo produttore di giocattoli al mondo, nonché il brand più conosciuto nel globo, superando persino Coca-Cola.
Innovazione continua rimanendo fedele alla propria identità: è questo l’elemento vincente dell’azienda dei bricks colorati, capace di raggiungere risultati sbalorditivi.

Ripercorriamo la storia, la nascita, le curiosità e il marketing della LEGO, una case history imprenditoriale di grande successo…

LEGO Brand Framework, il Kronkiwongi

Pensando al brand LEGO viene subito in mente la possibilità di costruire il gioco che si desidera attraverso la propria creatività. Questo valore, assieme all’identità del marchio, costituiscono la LEGO Brand Framework.
La Mission è quella di ispirare e sviluppare i costruttori del domani, ispirandoli ed educandoli al pensiero creativo nonché sistematico, per essere in grado di plasmare il proprio futuro. Il gruppo è sempre pronto a sviluppare nuove modalità di gioco, nuovi materiali e nuovi modelli di business, con una grande attenzione alla globalizzazione, alla digitalizzazione e ai mutamenti sociali.

LEGO: storia, curiosità e marketing dei mattoncini più famosi al mondo

LEGO basa il proprio business su 6 valori, ispirati alle 10 caratteristiche presentata da Gotfred Kirk Christiansen, figlio del fondatore e CEO, nel 1963:
– Immaginazione. “Just Imagine”, ovvero dare ai più piccoli la possibilità di sviluppare l’immaginazione tramite il gioco libero.
– Creatività. Creare sempre cose nuove, sorprendenti e di valore.
– Divertimento. La gioia che si prova quando ci si impegna in qualcosa che richiede competenze e che dà soddisfazione.
– Apprendimento. Sperimentare, improvvisare, scoprire, espandere i nostri pensieri, le nostre competenze e le nostre emozioni.
– Interesse. Fare la differenza nella vita dei bambini e nel mondo, considerando gli effetti delle azioni sull’ambiente.
– Qualità. “Only the best is good enough”; il gruppo LEGO crede nella qualità come elemento di valore che trasmette fiducia al consumatore.

Tutti questi valori si riassumo nella parola Kronkiwongi, ovvero “tutto ciò che un bambino può immaginare”.

Parola d’ordine: flessibilità (adaptability)

Il successo della LEGO non arriva solo grazie alla propria vision. Una delle caratteristiche vincenti è la flessibilità, definita adaptability: la capacità di essere sempre al passo con i tempi, evolvendo come i propri consumatori. Il brand non è rimasto invariato e fermo nei suoi primi 80 anni di storia, diversi sono gli avvenimenti che hanno fatto sì che il gruppo potesse diventare la multinazionale che oggi conosciamo: dall’azienda al prodotto, dal retail al marketing.
Iniziamo con la storia e la nascita della LEGO.

Storia e nascita della LEGO

L’invenzione dei LEGO nasce da una tragedia: nel 1924 la falegnameria di Ole Kirk Kristiansen andò a fuoco per colpa dei suoi giovani figli. Ricostruita la bottega arrivò purtroppo la Grande Depressione del 1929: i conti erano in rosso, i dipendenti furono licenziati e fu necessario cambiare la strategia di business. Kristiansen comincia così a utilizzare il legno che ha in magazzino per creare prodotti più appetibili per i consumatori, tra questi anche giocattoli economici per bambini. Cercò di diminuire i costi di produzione, riducendo le dimensioni dei prodotti, per velocizzare la progettazione. Le miniature furono alla base dell’ispirazione dei mattoncini colorati che, da lì a poco, avrebbero visto la luce.

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Ole Kirk Kristiansen, fondatore della LEGO

Nonostante tutto, la bottega era sull’orlo della bancarotta e il futuro inventore dei bricks fu costretto a chiedere un prestito bancario ad una condizione: doveva smetterla di produrre giocattoli! Il carpentiere Ole non rinunciò alla sua passione, e puntò tutto sui giochi: è la nascita della LEGO.

Inizialmente l’azienda contava 7 dipendenti a Billund, oggi ne conta più di 12.000 con stabilimenti in più di 30 paesi. La fabbrica più grande rimane quella originale, in grado di produrre 500 mattoncini al secondo. La prima filiale straniera fu fondata nel 1956 in Germania, in Italia arriverà nel 1961. Il gruppo è stato sempre a conduzione familiare fino al 2004, quando Jørgen Vig Knudstorp è diventato il nuovo CEO. La proprietà però è sempre in mano alla famiglia Kristiansen.

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Origine del nome LEGO e del logo

Il nome LEGO fu inventato dal fondatore Kristiansen nel 1934: è formato dalle parole danesi LEg Godt, letteralmente “giocare bene”. In un secondo momento Ole si rese conto che in latino significava anche “metto insieme”. Il brand fu registrato solo 20 anni dopo.

Il logo ha subito moltissime variazioni negli anni, quello attuale è la versione del 1973, che rimpiazzò tutte quelle precedenti. La modifica del logo è avvenuta dopo 25 anni, con una versione più rafforzata rispetto al predecessore.

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L’evoluzione del logo LEGO

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Il sistema di gioco LEGO

Il primo giocattolo prodotto dalla LEGO fu l’anatra di legno da trascinare. L’azienda è stata la prima in Danimarca ad investire in un macchinario per la modellatura della plastica: già nel 1949 vennero prodotti gli antenati dei mattoncini, gli Automatic Binding Bricks.

Nel 1950, durante una fiera in Germania, fu presentato il sistema LEGO con reazioni non molto positive. Kristiansen non si perse d’animo e tre anni dopo creò, e brevettò, l’attuale sistema di “stud-and-tube coupling”, con i bricks che si integravano perfettamente tra loro.

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Il sistema di “stud-and-tube coupling”, 1953

Altri due prodotti, oltre ai blocchi colorati, sono alla base produttiva dell’azienda: le ruote e le mini-figures. La ruota per i veicoli, prodotta dal 1962, ha portato l’azienda ad essere la prima produttrice al mondo di pneumatici: al gruppo è stato assegnato il Guinness World Record grazie alla produzione di ben 318 milioni di ruote fabbricate in un solo anno!

I personaggi LEGO sono invece stati prodotti dal 1974: con 4 miliardi di mini-figures creati, costituiscono attualmente la popolazione più numerosa al mondo.

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L’evoluzione dei personaggi Lego, dal 1972 ad oggi

Non solo mattoncini: DUPLO, film, Technic e videogames

Nel 1968 debuttò sul mercato la DUPLO, per i bambini dai 2 ai 5 anni. I bricks sono più grandi, facili da incastrare e compatibili con gli altri mattoncini destinati ai più grandi.

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Il gruppo iniziò anche a stringere accordi con le case di produzione cinematografiche per portare i grandi film nell’universo LEGO: Harry Potter, Indiana Jones, le principesse Disney fino a Star Wars.

Agli inizi del 2000 debuttarono sul mercato le linee dedicate agli adulti: Mindstorms, Architecture e Technic. La scelta è dettata dalla consapevolezza che non sono solo i più piccoli a divertirsi con i mattoncini.

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Uno dei punti forti dell’azienda è l’essere sempre al passo con i tempi, anche nella rivoluzione digitale. Fu così creata la LEGO Universe, una piattaforma di gioco online a tema. L’investimento fu oneroso, ma chiuse dopo soli 2 anni perché i ricavi erano inferiori alle spese sostenute. I videogames LEGO continuano, invece, ad essere prodotti: Batman, Harry Potter, Star Wars e tanti altri.

Il Marketing LEGO

Parchi a tema. Una delle prime strategie di marketing per dare forza e valore al brand fu il primo parco a tema LEGO, costruito a Billund nel 1968: LEGOLAND nell’anno del debutto accolse 625.000 visitatori; nel 1990 ci fu il record di 1 milione di persone in un solo giorno! In seguito furono aperti altri parchi divertimento in Florida, California, Germania e Inghilterra. Nel 2005, in seguito a diverse crisi economiche, i parchi LEGOLAND furono venduti all’inglese Merlin Enterntainments.

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Il primo Legoland a Billund – 1968

LEGO Ambassador Network (LAN). Verso la fine degli anni ’90, il gruppo si rese conto che i fan dei bricks non erano solo i bambini, ma anche (e soprattutto) gli adulti. Una delle prime iniziative per coinvolgere i fan più grandi (dai 19 a 65 anni) fu quella di creare un network, il LEGO Ambassador Network. Gli Ambassador sono fondamentali per l’azienda che si rivolge a loro per idee, consigli e per sapere tutto ciò che accade nelle discussioni sul blog LEGO.

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Personalizzazione. Con i mattoncini è possibile creare qualsiasi cosa: perché allora non dare la possibilità agli utenti di avere set personalizzati? Grazie a LEGO Factory, dal 2005, è possibile creare la costruzione che si desidera e farsela spedire online, magari con un packaging personalizzato, con l’unica “restrizione” di utilizzare pezzi già esistenti. Nel 2008 nasce LEGO ideas, grazie alla partnership con CUUSO, con cui è possibile creare il proprio set e avere la possibilità che venga messo in commercio al raggiungimento di 10.000 voti: la Delorean di Ritorno al Futuro, Wall-E e l’appartamento di The Big Bang Theory nascono proprio qui…

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Storytelling. È lo strumento di marketing meglio utilizzato dalla LEGO nella strategia di branding. Film e vari clip animati, creati anche dagli utenti che ripropongono scene di film.
The LEGO Movie, il film del 2014, è stato definito il miglior esempio di brand Storytelling. L’engagement è stato molto alto, dai più piccoli ai più grandi hanno recepito pienamente il brand e i valori che il gruppo cerca di trasmettere: non importa l’età che si ha perché non si è mai troppo vecchi per i LEGO!

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