David Ogilvy è considerato da molti il padre della pubblicità moderna. Vediamo chi è, la sua storia, gli spot famosi e le tecniche pubblicitarie

David Ogilvy è una vera leggenda del settore pubblicitario della seconda metà del Novecento, considerato da molti il papà della pubblicità moderna. Partito da zero, in meno di 15 anni è riuscito a costruire un vero impero con agenzie sparse in tutto il mondo. Il suo celebre libro, “Confessioni di un Pubblicitario”, è ancora oggi un punto di riferimento per chi vuole entrare nel mondo della comunicazione.

Ogilvy ha influenzato notevolmente le generazioni successive di pubblicitari e di creativi, rivoluzionando il mondo della pubblicità. Ripercorriamo la sua storia, gli spot famosi e le sue tecniche di pubblicità persuasiva.

Chi è David Ogilvy?

David Ogilvy nasce nel 1911 nel West Horsley, in Inghilterra, e trascorre l’infanzia nella casa di Lewis Carroll, il famoso autore di “Alice nel Paese delle Meraviglie”.

All’età di 9 anni studia in un college aristocratico e nel 1924 frequenta il Fettes College di Edimburgo. Sempre quell’anno vince una borsa di studio in Storia all’Università di Oxford, dove verrà espulso a causa del suo carattere irrequieto e distratto.

David Ogilvy, dopo l’università, inizia a lavorare come chef a Parigi dove impara l’importanza del lavoro in team e della disciplina. Un anno dopo torna nel Regno Unito per vendere fornelli porta a porta, ottenendo grandi risultati commerciali. Nel 1935 il suo datore di lavoro gli chiede di scrivere un manuale per i colleghi; 30 anni dopo la rivista Fortune lo definirà il più bel manuale di vendita mai scritto.

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L’avvicinamento al mondo della pubblicità e il ruolo di spia durante la guerra

Negli anni Trenta il fratello, che già lavora nel campo pubblicitario per l’agenzia Mather & Crowther, decide di far conoscere David ai suoi superiori che, colpiti, lo assumono subito. Nel 1938 viene mandato negli Stati Uniti per imparare le tecniche pubblicitarie e non tornerà mai più in patria. Dopo qualche tempo cambia lavoro e diventa ricercatore per l’Istituto George Gallup nel New Jersey. Amante dei dati e delle statistiche, riporterà queste passioni anche nel campo creativo:

A quel che mi consta, credo di essere il solo creativo importante che abbia cominciato facendo ricerca. Perciò, quando sono impegnato in un lavoro creativo, lo faccio con l’oggettività del ricercatore.

Con lo scoppio della Seconda Guerra Mondiale, Ogilvy diventa una spia britannica in USA. Dopo il conflitto decide di abbandonare il marketing e la ricerca per coltivare la terra in una comunità di Amish in Pennsylvania; sarà la sua ultima esperienza professionale prima della brillante carriera da pubblicitario.

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1948, nasce la Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather. I primi successi e gli spot famosi: l’uomo in camicia Hathaway, Guinnes, Schweppes

Tre anni dopo David Ogilvy ha 38 anni e decide di tornare nel mondo degli affari perché il lavoro di agricoltore non frutta come sperava. Data l’età ha paura di non essere più assunto e fonda con il fratello e due soci la propria agenzia, la Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather nel 1948.

Si prospettano anni durissimi, con bassi fatturati e nessun cliente di spicco. Quando l’azienda però è prossima al fallimento riesce a chiudere un contratto con la birra Guinnes. Ogilvy ha la brillante idea di abbinare i cibi sofisticati alla birra, e il successo è enorme. Arrivarono così anche i primi grandi clienti: Sun Oil e i cosmetici Helena Rubinstein.

Il vero successo però arriva con l’uomo in camicia Hathaway, in cui utilizzò come testimonial il Barone George Wrangell con una benda da pirata sull’occhio. Una figura diventata iconica, che si è fatta notare e che aumentò le vendite del produttore di camicie del 160%. Hathaway era prossima al fallimento, ma grazie a questa geniale campagna riuscì a sollevarsi.

Geniale fu anche la campagna per la Schweppes. Il testimonial qui fu il fondatore dell’azienda con la sua barba rossa, diventando celebre in tutti gli Stati Uniti. È una strategia pubblicitaria oggi diffusa, ma ai tempi nessuno aveva mai visto nulla di simile.

Nel 1952 viene commissionata all’agenzia la campagna “Come to Britain” per l’Ente turistico inglese. Il tocco magico di Ogilvy riuscì a portare la Gran Bretagna dall’essere la quinta destinazione turistica americana a diventarne la prima.

Nel 1953 Ogilvy si dimette dopo un disaccordo con Hewitt. Gli altri soci però sono tutti con David e costringono alle dimissioni il rivale, riaprendo l’agenzia nel 1954 come Ogilvy, Benson & Mather.

Ogilvy, verso la fine degli anni Cinquanta, godeva già di grande fama. Il suo pensiero è che la pubblicità non deve intrattenere, ma vendere tramite l’informazione e la persuasione. Lo stile di David risulta elegante, pulito e con lunghi copy ben studiati.

La nascita di Ogilvy&Mather, le campagne Dove e Rolls-Royce

Negli anni ’60 Ogilvy firma un contratto con l’American Express e nel 1963 pubblica il famoso “Confessions of an Advertising Man”, che diventa un best-seller internazionale.

Negli stessi anni David porta la Dove al successo con il famoso slogan “…con un quarto di crema idratante”. Il sapone diventa subito il più venduto e utilizzato a livello nazionale.

Tra i suoi slogan il più iconico resta quello per la casa automobilistica Rolls-Royce del 1960: “A 60 miglia all’ora il rumore più forte in questa nuova Rolls-Royce viene dall’orologio”.

Quando sono arrivato alla Rolls-Royce, ho passato tre settimane a leggere sull’auto e mi sono imbattuto in un affermazione secondo cui “a sessanta miglia all’ora, il rumore più forte proviene dall’orologio elettrico”.

Nel 1964 Ogilvy, Benson & Mather stringono una partnership con Mather&Crowther: nasce la Ogilvy&Mather con sede a New York, la prima agenzia pubblicitaria al mondo ad essere quotata sia alla borsa di New York sia a quella di Londra.

Negli anni premi e successi non sono mai mancati, e nel frattempo l’agenzia si è trasformata in un network mondiale. Ogilvy però, spaventato dal fatto che le diverse filosofie delle agenzie acquisite avrebbero potuto minare la cultura pubblicitaria aziendale, decide così di ritirarsi. Si trasferisce nel suo castello francese Château de Touffou nel 1973 e nel 1975 si dimette dalla carica di Presidente, diventando Capo Creativo Mondiale. Nel 1999 David Ogilvy muore all’età di 88 anni nel suo castello.

Le tecniche per rendere la pubblicità persuasiva secondo David Ogilvy

David Ogilvy, nel suo libro “On Advertising”, spiega come rendere un prodotto vincente grazie alla pubblicità persuasiva e remunerativa, e come non sprecare budget in pubblicità anonime.

Se non puoi essere il primo nella tua categoria, allora devi crearne una nuova in cui poter essere il primo.

Per aumentare le vendite e spiccare rispetto ai competitors bisogna iniziare dal fare i compiti, ovvero studiare il prodotto nella sua interezza. Molto importanti sono le analisi di mercato, della concorrenza e del target per rendere la campagna più persuasiva.

L’immagine che si assocerà al brand sarà molto importante per influenzare la percezione del consumatore.

Immagine significa personalità. I prodotti, come le persone, hanno personalità, e [ i prodotti ] possono crearle o farle a pezzi sul mercato. La personalità di un prodotto è un insieme di molteplici fattori: il suo nome, il suo packaging, il suo prezzo, lo stile della sua pubblicità e, soprattutto, la natura stessa del prodotto.

Il prodotto deve diventare l’eroe in grado di alleviare dolori e preoccupazioni del target. Infine, per rendere la pubblicità persuasiva è fondamentale introdurre un’idea che renda memorabile il prodotto.

Il cliente non è un’ idiota. Il cliente è tua moglie.

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Conclusioni

A David Ogilvy, ritiratosi in pensione nel 1973, va riconosciuto il merito di aver applicato un metodo quasi scientifico nel campo pubblicitario. Anticipò di tanto i principi che ancora oggi sono alla base dell’advertising, fu un precursore che ha segnato un’epoca e le generazioni future. Ancora oggi c’è tanto da imparare dal genio di Ogilvy.

Non considero la pubblicità come intrattenimento o forma d’arte, ma come mezzo d’informazione. Quando scrivo un annuncio, non voglio che mi si dica che è creativo. Voglio che lo si trovi così interessante da far vendere il prodotto.

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